TP Barthes

LOS 3 MENSAJES DE BARTHES

En el texto “Retórica de la imagen”, Rolan Barthes analiza cómo se presenta la imagen en la publicidad, ya que este tipo de imágenes le permiten analizar mejor sus signos, por tratarse de una producción con una intencionalidad más enfática.

El autor va a plantear que hay tres mensajes en esa imagen: un mensaje lingüístico, un mensaje icónico codificado y un mensaje icónico no codificado.

El “mensaje lingüístico” se ve en las palabras escritas. Éstas cumplen la función de dar un anclaje frente a lo polifónico de la imagen. Toda imagen, y en particular las fotografías, al ser análogas de algo real, tiene toda clases de signos inciertos. Lo que hace el texto que acompaña esa imagen es guiar al lector entre todos los significados que esta pueda tener, y hacer que sólo elija las que el emisor quiere significar.

“Imagen denotada” es como el semiólogo francés distingue al mensaje icónico literal. Es una idea casi utópica, donde la imagen es solo por lo que es, despojada de toda connotación. Lo particular de la fotografía es que da información, pero carece de código alguno, lo cual “desintelectualiza” el mensaje dándole una veracidad fuerte de “haber estado allí”, rompiendo el eje espacio temporal, siendo “local inmediata y temporal anterior”.

En el apartado final del texto “Retórica de la imagen” Barthes analiza la “Connotación” de la imagen, la cual es la significación cultural e histórica que el lector le da. Éste sería el tercer mensaje que la imagen publicitaria tiene. El autor traza un paralelismo con los léxicos, idiolectos y sociolectos, donde de acuerdo a las características de quien reciba el mensaje va a interpretar y significar de acuerdo a sus campos asociativos que le dan los paradigmas de la cultura a la que pertenezca.

Barthes en su análisis muestra que los tres mensajes funcionan en conjunto y da una intencionalidad precisa a la imagen, guiada por el mensaje lingüístico, que marca qué es fundamental en la imagen, la cual al ser análoga a algo real tiene toda clase de signos, paradójicamente, no codificados, pero a la vez la connotación cultural e histórica que tiene permite una interpretación puntual.

A continuación vamos a analizar una imagen publicitaria donde se puede encontrar los tres mensajes que plantea Barthes.

Se ven dos imágenes comparadas, donde hay un hombre mayor frente al mar en un día nublado. En una de las fotografías está solo y en la otra acompañado de un perro. El hombre está mirando levemente hacia su costado inferior derecho en ambas fotografías, solo que en una, en la que no está el perro, mira la arena, y en la otra al perro. La imagen por si sola muestra, a grandes rasgos lo recientemente descripto, eso sería la “iconografía denotada”, “lo que es”, despojada de toda connotación, sino que remite a los objetos en sí.

Pero no podemos ignorar la connotación que dichas imágenes tienen. En la fotografía de la izquierda se ve el cielo nublado, una playa desierta, al hombre ya de avanzada edad, abrigado, lo que lleva a pensar que es invierno u otoño, estaciones del año más “melancólicas”, tienen una connotación de soledad y tristeza, el lector puede inferir que el protagonista perdió a algún ser querido, y ese lugar era de significación para ambos. Eso puede notarse por la postura del hombre, la cual tiene una connotación de pesadumbre por ver hacia abajo, como derrotado, ignorando su entorno y estando perdido en recuerdos que en ese momento, lejanos e irrecuperables, lo apena. Sin embargo la imagen de la derecha se resignifica totalmente con la presencia de un perro a su lado, y el hombre ya no parece tener una postura de alguien apenado mirando hacia abajo, sino que parece estar disfrutando con el animal de un lindo momento, como si estuviera hablándole. Toda la imagen de cambia, tiene una connotación diferente. Eso se da por una serie de significaciones que podemos tener culturalmente de una escena, a partir de colores, climas, características etarias de su protagonista y también la idea de soledad y compañía del animal que tiene la connotación de “mejor amigo del hombre”.

Las connotaciones son un mensaje que acompaña la “iconografía denotada”. Pero no solo están presentes los mensajes icónicos, en la imagen de la derecha hay un mensaje lingüístico que dice: “Un perro te hace la vida más feliz. Adopta”, y en la esquina superior de la “imagen feliz” está la marca del producto que vende la publicidad “Pedigree”. El mensaje lingüístico, como dijimos en la explicación del texto de Barthes, es una guía que da un anclaje a la polifonía de la imagen para que el lector se centre en la felicidad que da tener un perro, y que perro se asocie con la marca, y por transitividad, la marca da felicidad. 

Con esta imagen publicitaria podemos encontrar la teoría planteada por el semiólogo francés y ver el impacto que logra. 

Sin embargo, debemos saber diferenciar el mensaje icónico connotado de la intencionalidad del aviso. Básicamente la intención del aviso, al ser estrictamente una publicidad de tipo comercial es vender comida para perros, presentándola como una buena marca, apuntando a que a nuestras mascotas (enfatizando el hecho de la adopción) para que nos den lo mejor (su compañía), debemos darle lo mejor a ellos. Más allá de las infinitas decodificaciones que podamos hacer observando el aviso y las distintas connotaciones que vayan surgiendo, la intención nunca deja de ser el objetivo de la campaña, y es VENDER.

EJERCICIO DE ANCLAJE LINGÜÍSTICO

En base a la imagen elegida, creamos dos anclajes distintos que modifican totalmente el sentido global del mensaje.

1: "Aceptalo, ya es hora de cambiar el auto...". Publicidad de marca de autos.

2: "Cuando tenés un problema, hasta lo más pequeño se vuelve pesado...". Publicidad de marca de seguros.

RECURSOS DE CONNOTACIÓN FOTOGRÁFICA

• TRUCAJE: En esta polémica imagen de la campaña de Benetton, se ven trucadas las caras del Papa Benedicto XVI con al imán de la mezquita Al-Azhar en El Cairo donde se besan apasionadamente. El significante es el beso que representa la “lucha contra el odio", pero para la sociedad religiosa se convierte en una imagen fuerte, que causa rechazo y malestar por lo que representan los personajes de la imagen.

• POSE:  En esta fotografía, vemos un discurso de Hitler donde capta uno de sus movimientos al hablar. Si bien el brazo alzado y el puño cerrado es un rasgo característico de él, muchos de los políticos lo utilizan al hablar, para dar énfasis a sus ideas; por eso podemos decir que es una actitud estereotipada la que podemos analizar y visualizar en la imagen.

• OBJETOS: Aquí vemos posters de futbol, imágenes de la noche, colección de botellitas que hacen de adorno. La cantidad de objetos y por cómo están distribuidos y ubicados, nos hace asociarlo al cuarto de un joven, fanático del futbol, de vida social activa. El sentido connotado surge de los objetos fotografiados (hayan sido manipulados artificialmente para lograr ese efecto o sean fruto de una selección de fotografías)

• FOTOGENIA: La fotografía muestra un grupo de personas, en la iglesia, padeciendo dolor, juntos por una causa. Se ve en sus caras, el llanto de dos de las mujeres. Lo ocurrido es simplemente una imagen no armada, simplemente captada en el momento justo. El mensaje es la imagen misma, es el dolor en sus rostros. El mensaje connotado está plasmado en la imagen misma por técnicas de iluminación, de impresión y de revelado.

• ESTETICISMO: Lo que busca el esteticismo, es tratar deliberadamente la composición o la sustancia visual de la fotografía como a una pintura con el fin de imponer un significado más sutil y complejo que cualquiera de las otras técnicas de connotación. La imagen muestra a dos jóvenes, se pueden tomar como modelos, posando y mostrando la moda de la época (años 20). Se muestra la sutileza de la época, la delicadeza de sus rostros y su expresión de complicidad.

• SINTAXIS: Es esta secuencia fotográfica se ve a una mujer saltando de un rico hacia un lago. Las imágenes captan cada momento del salto transformando cada fragmento fotográfico en un encadenamiento. Si cada una de estas fotografías estuviera sola, perdería el sentido y la gracia, ya que todas forman la secuencia deseada.

CORRECCIONES:

• En la publicidad Pedegree NO se debe inferir sobre lo que le haya ocurrido al hombre, ya que no es una connotación que surja de la imagen.

• FOTOGENIA, ejemplo correcto:

• OBJETOS, ejemplo más claro: