Trabajo Práctico nro 1

A) CUESTIONARIO Joan Costa

1. ¿A qué denomina Joan Costa “Sistema de la imagen”?

Joan Costa denomina 'sistema de la imagen' al proceso que conlleva generar una imagen en nuestra mente y sostenerla a medida que transcurre el tiempo.

En la actualidad, debido a la polisemia y profusión del término, él hace una agrupación de la expresión imagen para diferenciar cada una: imagen gráfica, imagen visual, imagen materia, imagen mental, imagen de empresa, imagen de marca, imagen corporativa, imagen global.

El proceso está basado principalmente en la percepción (Gestalt) más la asociación de determinados valores psicológicos:

1º Objeto percibido

2º Percepción filtro

3º Memoria

2. ¿Hacia a dónde evolucionan las imágenes mentales?

Las imágenes mentales tienden hacia dos formas de evolución: el desgaste y la obsolescencia.

Desgaste: la imagen mental puede debilitarse progresivamente por la función del olvido.

Obsolescencia: la imagen retenida es excitada y con ella reforzada consecuentemente en el espacio-tiempo y toma dos caminos alternativos:

1) se incrusta en su espacio mental y resiste con ligeras modificaciones. 

2) la imagen permanece, pero es fluctuante y evoluciona de modo más lento.

3. Caracterice brevemente las tres concepciones predominantes de la “Imagen en la Empresa”.

Hay tres grandes concepciones:

IMAGEN-FICCIÓN: imagen como “apariencia de un objeto o de un hecho”, como acontecimiento ficticio que no es más que un reflejo manipulado de la realidad. Se considera a la imagen como una forma que adoptan las empresas para ocultar la realidad y mostrarse diferente a lo que son.

Características de la imagen ficción:

a) Sintética: planeada y creada para formar una impresión determinada en los sujetos acerca de un objeto.

b) Creíble: credibilidad de la imagen para lograr el éxito.

c) Pasiva: el objeto es el que busca adecuarse a la imagen preestablecida.

d) Vívida y concreta: recurre frecuentemente y cumple mejor su objeto si es atractiva para los sentidos.

e) Simplificada: incluye algunos aspectos de la persona u objetos a quien representan. Generalmente se resaltan los buenos y se desechan los malos.

f) Ambigua: Fluctúan entre la imaginación y los sentidos, entre las expectativas y la realidad. Debe acomodarse a los deseos y gustos de los usuarios.

IMAGEN-ÍCONO: imagen como “representación icónica de un objeto”, que se percibe por los sentidos. Moles señala que es “lo que se ve” de una empresa o de una persona. En el campo de la empresa, es todo lo relacionado con los elementos de su identidad visual: el símbolo, el logotipo y la tipografía corporativa, los colores corporativos. También en la aplicación de la identidad visual a través del diseño gráfico, audiovisual, industrial, ambiental, arquitectónico.

La imagen-ícono es una imagen material. Existe en el mundo físico de los objetos y es el resultado de la acción del artista o el diseñador. Se produce una subjetivización del icono real, lo que Moles llamó proceso de esquematización. Este se refiere al proceso de captación de la realidad por parte de los individuos: percepción de objetos a través de los sentidos, las elección de información, jerarquización y la integración de la misma en un todo. El resultado serían unos esquemas de la realidad que constituyen el ícono mental.

El sujeto hace una doble construcción de la imagen mental:

a) construcción que hace quien elabora la imagen material (el emisor)

b) Construcción que hace quien mira la imagen material (receptor), que hace una interpretación de la interpretación realizada por el diseñador.

IMAGEN-ACTITUD: la imagen es “una representación mental, concepto o idea” que tiene un público acerca de la empresa, marca o producto. Joan costa la define como “la representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de influir en los comportamientos y modificarlos.”

Componentes de la imagen-actitud:

a) Componente cognitivo: es como se percibe una organización (pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ella). Componente reflexivo.

b) Componente emocional: Sentimientos que provoca una organización al ser percibida (simpatía, rechazo, etc.). Componente irracional.

c) Componente conductual: Predisposición a actuar de una manera determinada ante una organización. Componente conativo.

Características de la imagen-actitud:

a) tiene una dirección

b) tiene una intensidad

c) tiene una motivación.

4. Defina imagen corporativa, identidad corporativa, comunicación corporativa y realidad corporativa. En que se diferencian la primera de las tres siguientes.

Imagen corporativa: es la imagen que tienen todos los públicos de la organización en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta. Se define como la estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización. Es un concepto basado en la idea de recepción.

Comunicación corporativa: Todo lo que la organización dice a sus públicos, ya sea por el envío de mensajes a través de los diferentes canales de comunicación como por medio de su actuación cotidiana.

Realidad corporativa: Es todo lo tangible y vinculado a la propiedad de la compañía, sus oficinas, sus empleados, sus productos, etc.

Identidad de la empresa: Personalidad de la organización, lo que es y lo que pretende ser. Es lo que la hace individual y la distingue y la diferencia de las demás.

La diferencia entre imagen corporativa y los siguientes tres conceptos es que la primera es creada por la recepción del público, la estructura mental que ellos forman de determinada organización; mientras que los otras tres son construidos por elementos de la organización y sus formas de comunicación.

5. ¿Cuáles son los signos que integran el sistema de identidad corporativa? Ejemplifique.

Los signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza:

Lingüística: Nombre de la empresa, es el elemento de designación verbal que el diseñador convierte en una gráfica diferente. Logotipo.

Icónica: Marca o distintivo figurativo de la empresa. La marca cristaliza un símbolo.

Gama Cromática: Consiste en el color o colores que la empresa adopta como distintivo emblemático.

6. ¿Por qué es importante la cultura para la identidad corporativa?

Todas las organizaciones, al igual que las sociedades, poseen unas pautas generales que orientan los comportamientos personales y grupales dentro de la compañía, a las que se les da el nombre de cultura de la organización.

Se define cultura como un conjunto de normas, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de la organización y que se refleja en sus comportamientos.

La cultura corporativa es un aspecto fundamental en el trabajo de la imagen corporativa de la organización, ya que lo que vemos diariamente de la empresa (productos, servicios, conducta de sus miembros), está influido y determinado por la conducta de la organización. La cultura corporativa es aquello que la organización realmente es en este momento.

Google, por ejemplo, es una empresa que tiene como principal característica la innovación tecnológica. En este punto, los recursos humanos cobran vital importancia, porque serán los que lograrán diferenciar a Google de los demás. Por eso comprenden que la creatividad debe ser incentivada y brindan también, para ayudar a esto, gran estimulación intelectual. Las personas son su principal activo. Google mantiene el espíritu de pequeña empresa. Promueve la interacción, los juegos, los equipos heterogéneos.

La cultura en esta empresa es fuerte. La mayor parte de los directivos y empleados comparten un conjunto de valores y métodos de llevar a cabo negocios firmes. La práctica de esta cultura lleva al compromiso y la motivación del empleado.

7. ¿Qué es el PIC?

PERFIL DE IDENTIFICACIÓN CORPORATIVA (PIC) es el conjunto de valores o beneficios que la organización ofrece a sus públicos, es decir la empresa se constituye como un conjunto de valores, soluciones o beneficios que ofrece a los públicos de la entidad. Son los atributos de identificación básicos asociados con la organización, que nos permitirán lograr la identificación, la diferenciación y la preferencia de los públicos de la organización.

8. EJEMPLIFIQUE CON ALGUNOS EJEMPLOS POR LO MENOS TRES DE LAS PREGUNTAS.

Preguntas ejemplificadas: 2, 5, 6.

9. Cuál de los 5 PUNTOS A TENER EN CUENTA ANTES DE ENCARGAR EL DISEÑO DE UN LOGOTIPO O MARCA les pareció más importante?

Consideramos que el punto más importante a tener en cuenta a la hora de encargar el diseño de una marca o logotipo, es conocer el medio sobre el que se va a operar. 

Es un punto importantísimo, ya que es la base que necesitamos sostener para tener éxito. Debemos a su vez mirar hacia adentro de nuestra organización para saber distinguir cuales son los valores que vamos a querer comunicar, y a su vez, debemos saber mirar hacia afuera (a nuestros competidores) para encontrar la forma inteligente de diferenciarnos.

B) Buscar en Internet 1 marca aplicar conceptos de Costa: Concepto de Imagen corporativa, identidad corporativa, signos de la identidad. Planificación estratégica de la imagen corporativa.

Marca elegida: Quilmes

La “Imagen Corporativa” es la que tienen los públicos de la organización, la idea global de sus productos, actividades y conducta.

En el caso de “Quilmes”, por medio de su slogan “el sabor del encuentro” e imágenes alusivas de sus campañas publicitarias, se ha transformado en sinónimo de cerveza, pero sin ningún tipo de connotación negativa que el alcohol pueda llegar a tener. Por el contrario, presenta una imagen de alegría, buenos momentos compartido con seres queridos, casi como si se tratara de un amigo más, presente en las reuniones. Se podría decir que tiene una imagen fraternal y amistosa, pero no cualquier tipo de amistad, sino una amistad al “estilo argentino”.

La “Identidad Corporativa”, según Joan Costa, es el conjunto de signos visuales por medios de los cuales la opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una marca. Estos signos son de naturaleza lingüística, icónica y cromática. 

El signo lingüístico es una palabra sencilla en este caso, la designación verbal “Quilmes”, con una tipografía específica, claramente legible, reconocible e inconfundible. Ese estilo de escritura exclusiva se llama “logotipo”.

El signo icónico puede reconocerse en la letra Q, que tiene un estilo único, que le da significado directo e inconfundible. También le empresa suele usar tapas de botellas, botellas marrones de cerveza, vasos y demás cosas siempre asociadas con su nombre, y el producto que vende, el cual pasa siempre a segundo plano, ya que el foco es en el “encuentro”, pero siempre están presente.

El signo cromático es el celeste y blanco, un color adoptado para reafirmar la imagen de ser “la cerveza de los argentinos”.

Cada uno de estos signos adoptados y combinados, de manera sostenida, hace que la empresa tenga una identidad corporativa que se instaló en la memoria de los consumidores como un valor en sí mismo.

La planificación estratégica de la imagen corporativa que la empresa Quilmes tiene hasta el día de hoy puede rastrearse su origen en la década del ‘90. Con el modelo económico neoliberal, se permitió la llegada de productos de grandes marcas extranjeras que competían libremente con empresas nacionales, en su mayoría mucho más chicas que las internacionales. La organización planteó una estrategia de hacer de Quilmes un ícono nacional asociado a la amistad y reunión con amigos, ya que al público que estaba apuntado era precisamente el mercado argentino, y era a ellos, los argentinos, a quienes fue apuntado todos los esfuerzos de acción y comunicación para que formaran esa imagen corporativa. Esa fue la estrategia que adoptó, en vista del aluvión de marcas no argentinas, para diferenciarse y lograr posicionarse en el mercado.

La estrategia giró en que los públicos identifiquen quienes son, que hacen y cómo, en otras palabras, buscaron “existir para los públicos”.

Planteó su diferenciación con el mensaje claro y directo de amistad y reuniones “al estilo argentino”.  

C) Buscar dos marcas. UNA QUE CONSIDEREN "BUENA" y OTRA "MALA". Categorizar la marca según la clasificación dada en la clase de MARCA. Evaluar las dos marcas en relación de las propiedades y funciones de la marcas.

Para hacer la comparación de dos marcas, una “buena” y otra “mala”, decidimos usar como ejemplos el logo olímpico de “Río 2016” y el logo de ciudad aspirante para ser sede del mismo evento “Madrid 2020”. Nos pareció oportuno utilizar dos ejemplos que pertenecen a un mismo objetivo, ser la marca de uno de los eventos más importantes del mundo. Si bien suelen tener ciertas marcas características de dicho evento, también intenta ser cada uno imborrable en la historia.

Comencemos con el ejemplo bueno:

Se la puede clasificar como una “marca pictogramática” y “verbal compuesta”.

La marca presenta un diseño con aspecto tridimensional, donde alude a un abrazo, o unión de personas, o pueblos. Tiene los colores característicos de Brasil, y su forma está inspirada en la montaña Pan de Azúcar, un icono de la ciudad de Rio de Janeiro. La imagen es una sola, simple, claramente reconocible, no presenta ningún tipo de ambigüedad y es fácilmente recordable. Por esas características por su significancia y coherencia, simple y efectiva, se puede decir que tiene pregnancia.  

La marca da una idea clara de lo que quiere comunicar, a partir de las características antes comentadas. Puede diferenciarse fácilmente de cualquier otro logo olímpico.

Puede leerse claramente, sin prestarse a ningún tipo de confusión, el nombre de la marca “Rio 2016”, y está presente el inconfundible logo de los juegos olímpicos con los cinco anillos.

Como ejemplo de marca mala:

Se la puede clasificar a esta imagen como una “marca pictogramática” y “verbal compuesta”.

Consideramos a esta marca mala por tener una serie de errores diseño que pasaremos a analizar:

No hay nada en ella que de la idea que se trata de los juegos olímpicos. Supuestamente los cinco arcos que aparecen harían las veces “anillos olímpicos”, pero por alguna razón decidieron cambiar el anillo negro, que simboliza al continente africano, por uno violeta, haciendo aún menos posible asociarlo con dicho evento. Y no solo no da información del evento, sino que en la imagen no hay nada que pueda ser identificable con la ciudad, hasta la letra “i” tiene un punto que parece más un tilde que un punto, tilde que la palabra “Madrid” no lleva. Además puede verse otra “falta de ortografía” al poner un nombre propio con minúscula.

No es claramente legible, lo que está escrito en los arcos de colores pretende ser “m20”, pero parece decir “20020”, lo cual no tiene ningún sentido.

Esa ilegibilidad hace que no se pueda memorizar fácilmente, la imagen de Rio 2016 puede ser identificada fácilmente, pero la de Madrid 2020 resulta complicado de recordar, ya que nada alude a lo que pretende representar.

Por otro lado fue acusada de plagio, por su gran similitud con el logo de Macaisa, empresa dedicada a la fabricación de muñecos de temática gay. Dicha similitud hace que se asocie a otra marca y no a la que quiere representar.

Es una marca ambigua, compleja, sin significancia ni coherencia, es decir carece de pregnancia.

Por medio de estos dos ejemplos intentamos mostrar, a partir de la bibliografía de la cátedra, cómo una marca pueden llevar a una imagen positiva o negativa, por lo cual la marca pasa a ser un eje fundamental para la construcción de la imagen corporativa y por ello requiere un especial cuidado.




CORRECIONES:

• La imagen Madrid2020 NO es marca pictogramática.