a. Los tres mensajes:
Mensaje lingüístico: Esta compuesto el texto que acompaña la imagen. Para Barthes, la palabra escrita complementa, controla, guía y redirecciona el sentido de una imagen y su mensaje, impidiendo que el significado se pierda en la individualidad del lector.
En el caso del aviso elegido, sería “Martini”, la marca del producto que encontramos en la botella y en el vaso, el nombre de la marca estratégicamente recortado a “ART”, que observamos en una ampliación al costado izquierdo del aviso, y las frases “L'ART DE SERVIR MARTINI”, que sirve como slogan en la parte superior, y “L'ABUS D'ALCOOL EST DANGEREUX POUR LA SANTÉ. A CONSOMMER AVEC MODÉRATION”, advertencia obligatoria para los avisos de alcohol, en este caso en el margen inferior.
Este mensaje lingüístico funciona como anclaje de los múltiples significados que podrían llegar a encontrarse en la imagen. Para poder decodificarlo es necesario conocer el código, en este caso el idioma francés.
Mensaje icónito denotado: En esta instancia, la imagen se encuentra despojada de toda connotación. Es el estado literal de la imagen.. Aquí interfiere la técnica en su composición, el material, el aspecto estético y todo lo concerniente a los elementos del diseño y montaje de la imagen como pieza, que saltan a la vista, en una primera lectura. Es lo que la imagen es en sí. En resumen, para Barthes el mensaje icónico denotado tiene que ver con lo explícito que ofrece la imagen.
En el aviso publicitario de Martini, el mensaje icónico denotado sería una botella de Martini de color rojo, en su versión Rosato, con una especie de máquina construida y acomodada en la parte superior de la misma, a través de la cual se ven cerezas recorriéndola. Se observa también un vaso con hielo lleno hasta la mitad con la bebida del color de la botella, y una rodaja de fruta cítrica acomodada en el mismo, con algunas cerezas también. En el margen izquierdo se ve una porción de botella amplificada. Toda la imagen consta de un fondo blanco.
Mensaje icónico connotado: Es un mensaje con mayor profundidad. En él la tarea es connotar, hilar lo que se ve con lo que se ha de interpretar a posteriori. Tiene que ver con la influencia cultural, simbólica, que según el bagaje del receptor, será percibida en mayor o menor medida. Esta es una lectura más comprometida. Es el cómo la sociedad lee el mensaje en la imagen y su composición. La imagen se vuelve simbólica, connotando el significado. Debemos evitar confundir este mensaje con la intencionalidad del aviso, ya que son cosas distintas.
En el aviso de Martini, podemos interpretar que un trago de esta bebida, es algo minuciosamente pensado y articulado de una manera mecánica y perfecta. La manera en la que se muestra esa especie de “brazo sistematizado” que lleva las frutas hacia el vaso nos hace pensar que no hay error posible. El trago se ve prolijo, las frutas se ven frescas. Nos da una sensación refrescante, y a la vez de elegancia, buen gusto y sofisticación.
b. Recurso de connotación predominante:
En este aviso publicitario de la marca Martini, el recurso de connotación predominante son los objetos. Según Barthes, la pose de los objetos en la imagen posee una importancia particular, puesto que el sentido connotado surge entonces de los objetos fotografiados. Estos nos permiten realizar asociaciones de ideas, y constituyen también excelentes elementos de significación. Decimos esto ya que por una parte son discontinuos y complejos en sí mismos, y por otra remiten a significados claros y conocidos.
La botella, el vaso, el artefacto mecánico, y el detalle de las frutas, todo perfectamente posicionado, conforman los objetos de la imagen que hacen a la connotación de la misma. Esto nos refuerza la idea de que tomar Martini “es un arte”.
Charles S. Peirce:
a. Representamen, Objeto, Interpretante.
El signo en Peirce recibe el nombre técnico de representamen, es una "cualidad material", que está en el lugar de otra cosa, su objeto, de modo que despierta en la mente de alguien un signo equivalente o más desarrollado al que se denomina interpretante, que aclara lo que significa el representamen y que a su vez representa al mismo objeto.
En resúmen, la relación semiótica debe ser triádica: comportar un representamen que debe ser reconocido como el signo de un objeto a través de un interpretante.
En el aviso seleccionado la publicidad es un representamen en si mismo, que contiene las principales figuras destacadas de la botella y el vaso, cada una con sus “accesorios”.
En cuanto al objeto, o fundamento del representamen, sería la botella de la bebida marca Martini y el vaso donde se sirve.
El interpretante en este caso, sería la idea que se genera en el observador, de que al consumir Martini está consumiento una bebida de tipo vermouth, elegante, de primer nivel, elaborada con extracto de frutas frescas rojas y acompañada de frutas cítricas, y que debido a su calidad servirla es un arte.
b. Primeridad, Segundidad, Terceridad.
Primeridad: Es la primera impresión o sentimiento que recibimos de las cosas en la que predomina la sensación ante los colores, los olores, las formas, etc. Es la categoría del ser, todo lo que es en su inmediatez. Comprende las cualidades de los fenómenos. Es una cualidad inherente a un cuerpo, sin relación a otra cosa.
En la publicidad de Martini, la primeridad se da con los colores rojo y blanco, predominantes en el aviso a través de la bebida y el fondo, respectivamente. También, la sensación de frescura tanto por la bebida fría (observamos hielo en el vaso) como por las frutas. Podríamos decir que también colabora en esto la sensación fría que nos da el metal del artefacto mecánico sobre la botella.
Segundidad: Es la forma de ser de algo con respecto a una segunda cosa, pero sin relación a una tercera. Son hechos o sucesos concretos y reales. Es la categoría del hecho actual, aquí y ahora. Del hecho individual. Implica la idea de fuerza, de reacción consiste en una cosa que actúa sobre otra.
En el aviso seleccionado, la segundidad se da con los hechos reales observables. Una botella de Martini en su versión Rosato, con un artefacto de metal en su extremo superior, por el cual avanzan una serie de cerezas hasta caer en un vaso con hielo servido con la bebida contenida en la botella, y adornado con una rodaja de pomelo.
Terceridad: Es la categoría del pensamiento mediador, de la ley. La terceridad lleva la información a la mente o determina la idea y la corporiza. Es un pensamiento informante o cognición, y es mediador entre lo primero y lo segundo. El concepto de mediación se da entre la Primeridad (posiblidad) y la Segundidad (hechos), por lo tanto esta relación es triádica. En la terceridad advertimos el funcionamiento del signo.
La terceridad en la publicidad elegida, se da con la idea que se forma en la mente de la persona quien la observa. Hace ver a la marca como una marca de bebida alcoholica distinguida, que elabora sus productos con cuidado y sin errores, de manera automatizada para que todo salga bien. Esto lo hace a través de la presentación del producto de una manera creativa y artística. Transmite entonces modernidad, elegancia, sofisticación, elitismo. Transmite que servir esta bebida en una reunión nos convierte en “artistas”, porque es una bebida que fue creada para eso. Además es refrescante, creada con componentes naturales, e invita a ser probada.
c. Tipo de signo resultante.
En base al objeto reconocido en el punto “a”, tenemos como signo resultante un ícono, que es la publicidad en si, por razones de semejanza con el objeto. A su vez, podríamos decir que es simbólico considerar que es un arte servir Martini, por como se plantea en el anuncio. Esto sería, mostrando a la botella y al vaso convertidos en una especie de “instalación” artística funcional al hecho de servir la bebida de una manera moderna y original. Este tipo de cuestiones se consideran artísticas por convención.
Eliseo Verón:
La teoría de Verón es un aporte para desarrollar el análisis de los discursos sociales entendidos como fragmento del campo de producción social de sentido. Para el autor, los discursos son conjuntos presentes en la cultura que se componen de diversas materias significantes, en este caso contamos con un material significante que se encuentra compuesto por imagen y texto.
Verón propone un esquema de producción, circulación y reconocimiento. Todo discurso se relaciona a partir de determinadas reglas. Dichas reglas componen lo que él llama gramáticas. Las reglas de generación corresponden a las gramáticas de producción; y las de lectura, a las gramáticas de reconocimiento.
Un discurso no es nunca igual a sus condiciones de producción. A la vez, éstas nunca son idénticas a las condiciones de reconocimiento del primer discurso. Existe un desfasaje entre ellas. A este defasaje lo conocemos como circulación, y existe porque los discursos surgen en distintos momentos históricos y sociales dentro de una comunidad.
La semiosis social expresa la característica básica del proceso de producción de sentido, Esta es ilimitada, o infinita. En palabras de Verón: “En la red infinita de la semiosis, toda gramática de producción puede examinarse como resultado de determinadas condiciones de reconocimiento; y una gramática de reconocimiento sólo puede verificarse bajo la forma de un determinado proceso de producción.”
Las condiciones de producción se definen como restricciones que dan cuenta de la generación del discurso que se analiza, es decir el discurso. Son otros discursos anteriores. Para hacer un análisis en producción se relevarán marcas, que son propiedades significantes en la superficie textual, que como tales no están relacionadas con otras. Una vez que la relación entre una marca y otra está identificada, podemos hablar ya no de marca, sino de huella. El análisis en producción supone, entonces, la búsqueda de marcas que relacionen, en tanto huellas, al discurso con sus condiciones de producción.
Definimos a las condiciones de reconocimiento como las restricciones que dan cuenta de las formas en que nuestro discurso es leído/recibido/consumido.
El caso del reconocimiento es un caso inverso al de la producción: se parte desde los discursos de reconocimiento, dentro de las condiciones de reconocimiento, para buscar las huellas que remitan a operaciones que las relacionen con el discurso.
La metodología es la misma: se relevan marcas en el discurso de reconocimiento que, al identificarlas con el discurso, se convierten en huellas.
El aviso publicitario elegido es de la marca Martini, en su versión Rosato. Se observa una botella y una vaso ambos con el nombre de marca, y la idea principal del anuncio pasa por como esa construcción mecánica que se encuentra sobre el extremo superior de la botella, hace las veces de “transportador” de las frutas hacia el vaso, que se encuentra ya servido con la bebida y con hielo, decorado con una rodaja de pomelo, listo para tomar. Se hace referencia con esto justamente a la idea que el slogan (que se encuentra en francés) quiere transmitir. Y esto es que “servir Martini es un arte”. Interpretamos artística la forma en la que los objetos se muestran de manera funcional para lograr el objetivo de que el trago quede perfecto a la hora de ser bebido. El aviso tiene en su sector izquierdo una ampliación de la etiqueta de marca solo mostrando las letras ART (arte) para reforzar la idea y lograr la pregnancia en la mente de quien observa. El anuncio posee también en su parte baja, una leyenda (también en francés) que cumple el rol de advertencia obligatoria que tienen todas las publicidades de bebidas alcoholicas: “el abuso de alcohol es perjudicial para la salud, beber con moderación”.
En lo que respecta a la gramática de producción, podemos decir que la publicidad fue realizada en diciembre del año 2008 por la agencia McCann Erickson Paris en París, Francia. Los directores creativos fueron Rémi Noël y Eric Holden. El director de arte fue Fabien Campos. La fotografía de mmanuel Pierrot, y el retoque digital de “La souris sur le gateau”.
Respecto a la circulación, este anuncio fue creado para gráfica y se pudo observar en periódicos y revistas en Francia. También en medios digitales por supuesto, y hoy es fácilmente ubicable en archivos de bancos de publicidad, ya que fue una serie de varias piezas que causó una muy buena recepción tanto del público como de la crítica.
Estos datos acerca de la recepción nos dan idea de las gramáticas de reconocimiento de este discurso. También tenemos en cuenta para este punto, que el target al que apunta este anuncio es, más allá del sexo y la edad (que podríamos igualmente decir hombres jóvenes y hasta de mediana edad) al de las clases sociales, en este caso media-alta, alta, preferentemente residentes en zonas urbanas, siempre recordando que hablamos de Francia.
Considero una huella, al conocimiento previo que se debe tener acerca de lo que la marca Martini representa, que en este caso es buen gusto, fineza y elegancia. Y eso mismo se transporta al momento de servir la bebida. Quien sirve un Martini sabe lo que está haciendo, sabe que es una bebida de calidad y prolijidad, y sabe que de esa forma debe ser servida.
El discurso principal del aviso se basa en el consumo de una bebida alcohólica que es masivamente conocida por ser elitista, glamorosa, de calidad y de primera linea.
Otros discursos con los que puede emparentarse:
Serían la modernidad, el arte, la creatividad, la estética, las reuniones (ya que se plantea que lo que es un arte es “servir” Martini, no puntualmente tomarlo”), la frescura (haciendo referencia a las frutas frescas), la responsabilidad social empresaria (por la leyenda de advertencia).
Grilla:
Verón utiliza una grilla, basándose en el modelo de Peirce, con el fin de conceptualizar la comunicación como operaciones o actos. La misma opera por el entrecruzamiento de tres dimensiones que son: calificación, factualización y legislación.
En el caso de la publicidad que estoy analizando, la ubicaría en el casillero 3.1. Justifico esta decisión exponiendo que a partir de las cualidades de elegancia, clase, glamour, elitismo y buen gusto con las que asociamos a la marca Martini en este anuncio, se genera la regla o norma de que servir Martini, es un arte (reforzado por el mensaje linguistico); diferenciandola así de cualquier posible competidor dentro del rubro bebidas alcohólicas.
