1. ¿A
qué denomina Joan Costa “Sistema de la imagen”?
Joan Costa denomina 'sistema de la imagen' al proceso que conlleva generar una imagen en
nuestra mente y sostenerla a medida que transcurre el tiempo.
En la actualidad, debido
a la polisemia y profusión del término, él hace una agrupación de
la expresión imagen para diferenciar cada una: imagen gráfica,
imagen visual, imagen materia, imagen mental, imagen de empresa, imagen de marca, imagen corporativa, imagen global.
El proceso está basado
principalmente en la percepción (Gestalt) más la asociación de
determinados valores psicológicos:
1º Objeto percibido
2º Percepción filtro
3º Memoria
2. ¿Hacia
a dónde evolucionan las imágenes mentales?
Las
imágenes mentales tienden hacia dos formas de evolución: el
desgaste y la obsolescencia.
Desgaste:
la imagen mental puede debilitarse progresivamente por la función
del olvido.
Obsolescencia:
la imagen retenida es excitada y con ella reforzada consecuentemente
en el espacio-tiempo y toma dos caminos alternativos:
1)
se incrusta en su espacio mental y resiste con ligeras
modificaciones.
2) la imagen permanece, pero es fluctuante y
evoluciona de modo más lento.
3. Caracterice
brevemente las tres concepciones predominantes de la “Imagen en la
Empresa”.
Hay tres
grandes concepciones:
IMAGEN-FICCIÓN:
imagen como “apariencia de un objeto o de un hecho”, como
acontecimiento ficticio que no es más que un reflejo manipulado de
la realidad. Se considera a la imagen como una forma que adoptan las
empresas para ocultar la realidad y mostrarse diferente a lo que son.
Características
de la imagen ficción:
a)
Sintética: planeada y creada para formar una impresión determinada
en los sujetos acerca de un objeto.
b)
Creíble: credibilidad de la imagen para lograr el éxito.
c)
Pasiva: el objeto es el que busca adecuarse a la imagen
preestablecida.
d)
Vívida y concreta: recurre frecuentemente y cumple mejor su objeto
si es atractiva para los sentidos.
e)
Simplificada: incluye algunos aspectos de la persona u objetos a
quien representan. Generalmente se resaltan los buenos y se desechan
los malos.
f)
Ambigua: Fluctúan entre la imaginación y los sentidos, entre las
expectativas y la realidad. Debe acomodarse a los deseos y gustos de
los usuarios.
IMAGEN-ÍCONO:
imagen como “representación icónica de un objeto”, que se
percibe por los sentidos. Moles
señala que es “lo que se ve” de una empresa o de una persona. En
el campo de la empresa, es todo lo relacionado con los elementos de
su identidad visual: el símbolo, el logotipo y la tipografía
corporativa, los colores corporativos. También en la aplicación de
la identidad visual a través del diseño gráfico, audiovisual,
industrial, ambiental, arquitectónico.
La
imagen-ícono es una imagen material. Existe en el mundo físico de
los objetos y es el resultado de la acción del artista o el
diseñador. Se produce una subjetivización del icono real, lo que
Moles llamó proceso de esquematización. Este se refiere al proceso
de captación de la realidad por parte de los individuos: percepción
de objetos a través de los sentidos, las elección de información,
jerarquización y la integración de la misma en un todo. El
resultado serían unos esquemas de la realidad que constituyen el
ícono mental.
El
sujeto hace una doble construcción de la imagen mental:
a)
construcción que hace quien elabora la imagen material (el emisor)
b)
Construcción que hace quien mira la imagen material (receptor), que
hace una interpretación de la interpretación realizada por el
diseñador.
IMAGEN-ACTITUD:
la imagen es “una representación mental, concepto o idea” que
tiene un público acerca de la empresa, marca o producto. Joan
costa la define como “la representación mental, en la memoria
colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos,
capaces de influir en los comportamientos y modificarlos.”
Componentes
de la imagen-actitud:
a)
Componente cognitivo: es como se percibe una organización
(pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ella). Componente
reflexivo.
b)
Componente emocional: Sentimientos que provoca una organización al
ser percibida (simpatía, rechazo, etc.). Componente irracional.
c)
Componente conductual: Predisposición a actuar de una manera
determinada ante una organización. Componente conativo.
Características
de la imagen-actitud:
a)
tiene una dirección
b)
tiene una intensidad
c) tiene una motivación.
4. Defina
imagen corporativa, identidad corporativa, comunicación corporativa
y realidad corporativa. En que se diferencian la primera de las tres
siguientes.
Imagen
corporativa:
es la imagen que tienen todos los públicos de la organización en
cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus
actividades y su conducta. Se
define como la estructura mental de la organización que se forman
los públicos, como resultado del procesamiento de toda la
información relativa a la organización. Es un concepto basado en la
idea de recepción.
Comunicación
corporativa:
Todo lo que la organización dice a sus públicos, ya sea por el
envío de mensajes a través de los diferentes canales de
comunicación como por medio de su actuación cotidiana.
Realidad
corporativa:
Es todo lo tangible y vinculado a la propiedad de la compañía, sus
oficinas, sus empleados, sus productos, etc.
Identidad
de la empresa:
Personalidad de la organización, lo que es y lo que pretende ser. Es
lo que la hace individual y la distingue y la diferencia de las
demás.
La
diferencia entre imagen corporativa y los siguientes tres conceptos
es que la primera es creada por la recepción del público, la
estructura mental que ellos forman de determinada organización;
mientras que los otras tres son construidos por elementos de la
organización y sus formas de comunicación.
5. ¿Cuáles
son los signos que integran el sistema de identidad corporativa?
Ejemplifique.
Los
signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza:
Lingüística:
Nombre de la empresa, es el elemento de designación verbal que el
diseñador convierte en una gráfica diferente. Logotipo.
Icónica:
Marca o distintivo figurativo de la empresa. La marca cristaliza un
símbolo.
Gama
Cromática:
Consiste en el color o colores que la empresa adopta como distintivo
emblemático.
6. ¿Por
qué es importante la cultura para la identidad corporativa?
Todas
las organizaciones, al igual que las sociedades, poseen unas pautas
generales que orientan los comportamientos personales y grupales
dentro de la compañía, a las que se les da el nombre de cultura de
la organización.
Se
define cultura como un conjunto de normas, valores y pautas de
conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los
miembros de la organización y que se refleja en sus comportamientos.
La
cultura corporativa es un aspecto fundamental en el trabajo de la
imagen corporativa de la organización, ya que lo que vemos
diariamente de la empresa (productos, servicios, conducta de sus
miembros), está influido y determinado por la conducta de la
organización. La cultura corporativa es aquello que la organización
realmente es en este momento.
Google,
por ejemplo, es una empresa que tiene como principal característica
la innovación tecnológica. En este punto, los recursos humanos
cobran vital importancia, porque serán los que lograrán diferenciar
a Google de los demás. Por eso comprenden que la creatividad debe
ser incentivada y brindan también, para ayudar a esto, gran
estimulación intelectual. Las personas son su principal activo. Google
mantiene el espíritu de pequeña empresa. Promueve la interacción,
los juegos, los equipos heterogéneos.
La
cultura en esta empresa es fuerte. La mayor parte de los directivos y
empleados comparten un conjunto de valores y métodos de llevar a
cabo negocios firmes. La práctica de esta cultura lleva al
compromiso y la motivación del empleado.
7. ¿Qué
es el PIC?
PERFIL
DE IDENTIFICACIÓN CORPORATIVA (PIC) es el conjunto de valores o
beneficios que la organización ofrece a sus públicos, es decir la
empresa se constituye como un conjunto de valores, soluciones o
beneficios que ofrece a los públicos de la entidad. Son los
atributos de identificación básicos asociados con la organización,
que nos permitirán lograr la identificación, la diferenciación y
la preferencia de los públicos de la organización.
8. EJEMPLIFIQUE
CON ALGUNOS EJEMPLOS POR LO MENOS TRES DE LAS PREGUNTAS.
Preguntas ejemplificadas: 2, 5, 6.
9. Cuál
de los 5
PUNTOS A TENER EN CUENTA ANTES DE ENCARGAR EL DISEÑO DE UN LOGOTIPO
O MARCA les pareció más importante?
Consideramos que el punto más importante a tener en cuenta a la hora de encargar el diseño de una marca o logotipo, es conocer el medio sobre el que se va a operar.
Es un punto importantísimo, ya que es la base que necesitamos sostener para tener éxito. Debemos a su vez mirar hacia adentro de nuestra organización para saber distinguir cuales son los valores que vamos a querer comunicar, y a su vez, debemos saber mirar hacia afuera (a nuestros competidores) para encontrar la forma inteligente de diferenciarnos.
B) Buscar en Internet 1 marca aplicar conceptos de Costa: Concepto de Imagen corporativa, identidad corporativa, signos de la identidad. Planificación estratégica de la imagen corporativa.
Marca elegida: Quilmes
La “Imagen Corporativa” es la que tienen los
públicos de la organización, la idea global de sus productos,
actividades y conducta.
En el caso de “Quilmes”, por medio de su slogan “el
sabor del encuentro” e imágenes alusivas de
sus campañas publicitarias, se ha transformado en sinónimo de
cerveza, pero sin ningún tipo de connotación negativa que el
alcohol pueda llegar a tener. Por el contrario, presenta una imagen
de alegría, buenos momentos compartido con seres queridos, casi como
si se tratara de un amigo más, presente en las reuniones. Se podría
decir que tiene una imagen fraternal y amistosa, pero no cualquier
tipo de amistad, sino una amistad al “estilo argentino”.
La “Identidad Corporativa”, según Joan
Costa, es el conjunto de signos visuales por medios de los
cuales la opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a
una marca. Estos signos son de naturaleza lingüística,
icónica y cromática.
El
signo lingüístico es una palabra sencilla en este
caso, la designación verbal “Quilmes”, con una tipografía
específica, claramente legible, reconocible e inconfundible. Ese
estilo de escritura exclusiva se llama “logotipo”.
El
signo icónico puede reconocerse en la letra Q, que
tiene un estilo único, que le da significado directo e
inconfundible. También le empresa suele usar tapas de botellas,
botellas marrones de cerveza, vasos y demás cosas siempre asociadas
con su nombre, y el producto que vende, el cual pasa siempre a
segundo plano, ya que el foco es en el “encuentro”, pero siempre
están presente.
El
signo cromático es el celeste y blanco, un color
adoptado para reafirmar la imagen de ser “la cerveza de los
argentinos”.
Cada uno de estos signos adoptados y combinados, de manera sostenida,
hace que la empresa tenga una identidad corporativa que se instaló
en la memoria de los consumidores como un valor en sí mismo.
La planificación estratégica de la
imagen corporativa que la empresa Quilmes tiene hasta
el día de hoy puede rastrearse su origen en la década del ‘90.
Con el modelo económico neoliberal, se permitió la llegada de
productos de grandes marcas extranjeras que competían libremente con
empresas nacionales, en su mayoría mucho más chicas que las
internacionales. La organización planteó una estrategia de hacer
de Quilmes un ícono nacional asociado a la amistad y reunión con
amigos, ya que al público que estaba apuntado era precisamente el
mercado argentino, y era a ellos, los argentinos, a quienes fue
apuntado todos los esfuerzos de acción y comunicación para que
formaran esa imagen corporativa. Esa fue la estrategia que adoptó,
en vista del aluvión de marcas no argentinas, para diferenciarse y
lograr posicionarse en el mercado.
La estrategia giró en
que los públicos identifiquen quienes son, que hacen y cómo,
en otras palabras, buscaron “existir para los públicos”.
Planteó su
diferenciación con el mensaje claro y directo de amistad y reuniones
“al estilo argentino”.
C) Buscar dos marcas. UNA QUE CONSIDEREN "BUENA" y OTRA "MALA". Categorizar la marca según la clasificación dada en la clase de MARCA. Evaluar las dos marcas en relación de las propiedades y funciones de la marcas.
Para hacer la comparación
de dos marcas, una “buena” y otra “mala”, decidimos usar como
ejemplos el logo olímpico de “Río 2016” y el logo de ciudad
aspirante para ser sede del mismo evento “Madrid 2020”. Nos
pareció oportuno utilizar dos ejemplos que pertenecen a un mismo
objetivo, ser la marca de uno de los eventos más importantes del
mundo. Si bien suelen tener ciertas marcas características de dicho
evento, también intenta ser cada uno imborrable en la historia.
Comencemos con el ejemplo bueno:
Se la puede clasificar
como una “marca pictogramática” y “verbal compuesta”.
La marca presenta un
diseño con aspecto tridimensional, donde alude a un abrazo, o unión
de personas, o pueblos. Tiene los colores característicos de Brasil,
y su forma está inspirada en la montaña Pan de Azúcar, un icono de
la ciudad de Rio de Janeiro. La imagen es una sola, simple,
claramente reconocible, no presenta ningún tipo de ambigüedad y es
fácilmente recordable. Por esas características por su
significancia y coherencia, simple y efectiva, se puede decir que
tiene pregnancia.
La marca da una idea
clara de lo que quiere comunicar, a partir de las características
antes comentadas. Puede diferenciarse fácilmente de cualquier otro
logo olímpico.
Puede leerse claramente,
sin prestarse a ningún tipo de confusión, el nombre de la marca
“Rio 2016”, y está presente el inconfundible logo de los juegos
olímpicos con los cinco anillos.
Como ejemplo de marca
mala:
Se la puede clasificar a
esta imagen como una “marca pictogramática” y “verbal
compuesta”.
Consideramos a esta marca
mala por tener una serie de errores diseño que pasaremos a analizar:
No hay nada en ella que
de la idea que se trata de los juegos olímpicos. Supuestamente los
cinco arcos que aparecen harían las veces “anillos olímpicos”,
pero por alguna razón decidieron cambiar el anillo negro, que
simboliza al continente africano, por uno violeta, haciendo aún
menos posible asociarlo con dicho evento. Y no solo no da información
del evento, sino que en la imagen no hay nada que pueda ser
identificable con la ciudad, hasta la letra “i” tiene un punto
que parece más un tilde que un punto, tilde que la palabra “Madrid”
no lleva. Además puede verse otra “falta de ortografía” al
poner un nombre propio con minúscula.
No es claramente legible,
lo que está escrito en los arcos de colores pretende ser “m20”,
pero parece decir “20020”, lo cual no tiene ningún sentido.
Esa
ilegibilidad hace que no se pueda memorizar fácilmente, la imagen de
Rio 2016 puede ser identificada fácilmente, pero la de Madrid 2020
resulta complicado de recordar, ya que nada alude a lo que pretende
representar.
Por otro lado fue acusada
de plagio, por su gran similitud con el logo de Macaisa, empresa
dedicada a la fabricación de muñecos de temática gay. Dicha
similitud hace que se asocie a otra marca y no a la que quiere
representar.
Es una marca ambigua,
compleja, sin significancia ni coherencia, es decir carece de
pregnancia.
Por medio de estos dos
ejemplos intentamos mostrar, a partir de la bibliografía de la
cátedra, cómo una marca pueden llevar a una imagen positiva o
negativa, por lo cual la marca pasa a ser un eje fundamental para la
construcción de la imagen corporativa y por ello requiere un
especial cuidado.
CORRECIONES:
CORRECIONES:
- La imagen Madrid2020 NO es marca pictogramática.
